Оглавление
» Инструмент маркетин...
» Стратегии стимулиро...
» Плюсы и минусы стим...
Стратегии стимулирования
Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, представителей торговли или на тех и других вместе. Стратегия, нацеленная на конечного потребителя называется стратегией протаскивания ( pull strategy), так как она создает потребительский спрос, который «протаскивает» товар через канал распределения. Эта стратегия может использовать в качестве дополнительных стимулов для потребителя купоны, скидки, денежные компенсации, подарки, образцы, конкурсы или лотереи. Она, как правило, не требует значительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов и обычно связана с достаточно большими рекламными затратами, особенно в тех случаях, когда программы стимулирования являются долгосрочными. Согласно исследованиям американских маркетологов, до 77% домашних хозяйств в США в той или иной степени пользуются купонами, экономя до $1000 в год. Наиболее активные пользователи купонов – люди со средним или более низким образованием и те, чей доход составляет от $15 000 до $25 000 в год. Меньше всех пользуются купонами домашние хозяйства, состоящие из одного человека. В возрасте до 24 лет используют купоны только 32% покупателей. Серьезной проблемой является неправильное погашение купонов (намеренно или по неосторожности) и мошенничество (подделка купонов). По заключению экспертов, мошенничество с купонами наносит производителям и торговым посредникам ежегодный ущерб в $1 млрд. Одним из наиболее эффективных способов стимулирования потребителей является распространение образцов. По мнению как представителей розничной торговли, так и производителей, распространение образцов может поднять объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее.
Стратегия, ориентированная на торговую аудиторию – розничных и оптовых продавцов, дистрибьюторов, брокеров, а также торговый персонал, называется стратегией проталкивания (push strategy), т.к. помогает «проталкивать» товар через каналы распределения за счет побуждения продавцов к демонстрации товаров, использованию внутри магазина средств продвижения, вспомогательных торговых материалов и т.д. Для стимулирования торговых посредников в основном используют следующие способы: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие различные компенсационные выплаты. В США расходы на посредников составляют сегодня 12% от объема продаж в сфере потребительски расфасованных товаров. Пока это самый крупный компонент вложений производителей при финансировании маркетинговых программ. На торговые соглашения ежегодно тратятся суммы от $8 до $12 млрд. Стимулирование торгового персонала включает в себя тренировочные программы, которые готовят торговых агентов к их работе, и мотивационные программы, побуждающие торговый персонал работать с максимальной отдачей. Большинство компаний используют комбинированную стратегию, сочетающую проталкивание и протаскивание.
Стимулирование сбыта может быть также активным или реактивным. Активные долгосрочные программы направлены на достижение следующих целей: обеспечить дополнительный доход или долю рынка, расширить целевой рынок, добиться положительного мнения о товаре, увеличить ценность товара и усилить имидж торговой марки. Реактивное стимулирование является мерой по преодолению негативной или краткосрочной ситуации. Оно помогает справиться с конкуренцией, сократить товарные запасы, обеспечить приток наличных средств и, в случае необходимости, ускорить выход из бизнеса.
|
