Оглавление

» Инструмент маркетин...
» PR как орудие марке...
» Семь граней public ...

PR как орудие маркетинга

В условиях современного рынка PR становятся неотъемлемой частью маркетинга и играют особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR. Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников – специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие PR на положение компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы.

Интеграция особенно важна в тех сферах, где PR пересекаются с остальными средствами маркетинговых коммуникаций. Например, корпоративная реклама, являясь частью public relations, частично пересекается с обыкновенной рекламой товаров и услуг фирмы и способствует усилению рекламного обращения и имиджа торговой марки (брэнда). Исследования подтверждают, что потребители далеко не безразличны к общественному положению компании, которое непосредственно влияет на их покупательские решения.

Особую роль, которую играют связи с общественностью в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отчетливо проследить на примере запуска на рынок новой бритвенной системы Sensor компании Gillette. Новый продукт под маркой Sensor был представлен во время воскресного матча на Суперкубок в январе 1990 года параллельно с развертыванием рекламной кампании. Но еще до этого предварительная обширная PR кампания вызвала комментарии и репортажи в таких ведущих программах как CBS News, NBC Today и Tonight show, а также породила сотни статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара началась одновременно в 19 странах. Результаты превзошли все ожидания. Менее чем за полгода Sensor захватила 6% рынка. За этот период было продано около 17 млн станков, что в 2 раза превысило ту цифру, которую намечала для себя компания. Акции за те же самые 6 месяцев выросли в цене почти на 30%. В результате маркетинговые коммуникации пришлось даже ограничить, поскольку Gillette не смогла удовлетворить весь спрос на новую продукцию.

Почему PR оказались настолько эффективны? По мнению Билла Новелли, президента агентства Porter/Novelli, руководившего большинством PR кампаний Gillette, причина заключалась в большом количестве различных каналов распространения информации: «Финансовые средства информации заинтересовались рассказом о самой компании; прессе, освещающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплексный международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о технологиях, интересовались технологической стороной, поскольку Gillette получила в ходе работы над системой Sensor 22 патента, а средства информации, ориентированные на потребителя, излагали только информацию потребительского характера».  

Gillette сотрудничала с PR агентством Porter/Novelli, рекламным агентством BBDO и другими агентствами из группы Omnicom, которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Необходимо отметить, что такой высокий уровень интеграции при маркетинге отдельного продукта встречается довольно редко. Менеджер по маркетингу компании Gillette сказал, что «PR были ключевой частью нашей стратегии», но «мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось достичь».