Оглавление
» Инструмент маркетин...
» Реклама, достигающа...
» Как делается эффект...
Реклама, достигающая цели
Чтобы эффект от использования рекламы был более ощутимым и направленным, она должна быть органично связана с другими инструментами маркетинговой коммуникации с учетом их специфики. Она может, например, помочь «просеять» клиентов для более направленного персонального маркетинга, дав возможность перспективным клиентам обнаружить себя. Когда компания Procter&Gamble выводила на рынок Cheer Free, дезинфицирующее средство для людей, страдающих аллергией, она объявила о создании нового продукта при помощи рекламных объявлений в журналах, к которым прилагался купон для получения бесплатного образца. При возвращении купона указывались имя и адрес получателя. Благодаря этой информации Procter&Gamble смогла создать базу данных заинтересованных клиентов, чтобы затем осуществить целенаправленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж. Последние более эффективны с точки зрения издержек при обращении к рыночному сегменту по сравнению с массовой рекламой.
Сильные и слабые стороны рекламы должны анализироваться и сопоставляться с преимуществами и недостатками других инструментов маркетинговой коммуникации. Поскольку ресурсы такой коммуникации ограничены, необходимо планировать маркетинговую коммуникацию так, чтобы реклама максимизировала свои результаты. Противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинговой коммуникации существовали на протяжении десятилетий. В прошлом реклама благодаря своей высокой наглядности, явно доминировала. В результате личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (PR) часто отходили на задний план. Со временем ситуация коренным образом изменилась, и сейчас реклама пытается работать совместно с другими видами маркетинговой коммуникации.
Успешным примером такого эффективного взаимодействия рекламы с другими способами продвижения торговой марки является маркетинговая кампания Gillette. В конце 1980гг. Gillette переживала воистину трудные времена и насилу выдержала три попытки поглотить ее. Кроме того, исследование среди потребителей показало, что хотя люди старшего поколения все еще хорошо относятся к продукции компании, многие молодые мужчины думают иначе, считая, например, бритвенный станок «Gillette Good News», выпущенный в 1970 гг. «грубо сделанным, пластиковым и слишком синим». Такое отношение потребителя к продукции не предвещало компании ничего хорошего.
Для выхода из создавшейся ситуации Gillette обратилось к своему рекламному агентству BBDO с просьбой провести комплексную маркетинговую кампанию, которая изменила бы имидж фирмы. При новом позиционировании Gillette агентством была выбрана стратегия высококачественного имиджа с акцентом на том, что компания понимает, что требуется настоящему мужчине. В соответствии со стратегией был разработан и хорошо известный рекламный слоган «Лучше для мужчины нет». Кампания по рекламированию нового международного имиджа торговой марки началась в 1989 году с бюджетом около 80 млн долларов и при активном участии сотрудников. Она включала в себя маркетинг торговли, спортивный маркетинг, PR (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, рекламу на зданиях и все возможные формы коммуникаций, включая, конечно, и рекламные объявления. В 1990 году Gillette представила модель Sensor, за которой последовали Sensor for Women, Sensor Excel, Sensor Excel for Women и серия туалетных принадлежностей Gillette Series (Wild Rain, Cool Wave). Такая концепция мультибрэндовости и использование интегрированной стратегии продвижения помогли Gillette окончательно завоевать международный рынок.
Выпуск Sensor явился классическим примером интегрированной маркетинговой коммуникации. Объявление о выходе нового товара было организовано не рекламным агентством, а фирмой по связям с общественностью Porter/Novelli и сопровождалось огромным количеством новостной информации еще до начала рекламной кампании. А вслед за запуском рекламы агентство Rapp Collins Marcoa провело широкомасштабную кампанию прямого маркетинга, включавшую в себя специальную программу для молодых людей старше 18 лет. Именно такой подход, основанный на взаимном усилении различных инструментов маркетинговой коммуникации, привел компанию к успеху, который вряд ли был бы возможен, если бы реклама работала в одиночку.
При использовании метода интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC) особенно важно установить взаимоотношения между рекламой и торговым персоналом. Интеграция рекламной команды и отдела продаж является сегодня наиболее узким местом, что хорошо известно любому рекламисту из практики. Несмотря на то, что реклама может упростить работу менеджеров по продажам, продавцов и торговых агентов, они часто уверены, что рекламная команда не понимает их проблем и специфики работы в борьбе за покупателя. С другой стороны, рекламисты жалуются, что не имеют никакой обратной связи с торговым персоналом, которая могла бы помочь им более эффективно планировать рекламные кампании. Гармоничные отношения между рекламистами и продавцами способствовали бы и более точному установлению связи между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара, ибо главная цель рекламы состоит именно в создании спроса. Специальные исследования указывают на корреляцию между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью. В частности, было установлено следующее:
- предприятия с более высоким показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции;
- расходы на рекламу и доля рынка компании связаны между собой;
- предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, имеют самые высокие темпы роста объемов продаж и чистого дохода, и наоборот, компании, сокращающие свои рекламные бюджеты в периоды спадов, характеризуются самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.
|
