Оглавление

» Инструмент маркетин...
» Маркетинг баз данных
» Стратегия директ-ма...
» Немного истории
» Плюсы и минусы прям...

Маркетинг баз данных

Использование большинства видов прямого маркетинга требует наличия баз данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц, так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени или приобретается у специализированных фирм, поставляющих различные профильные базы.

Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных клиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса.

Наряду с информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в них должна быть собрана информация и о потенциальных потребителях. Базы данных должны постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценности потребителя – давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Такой метод подержания базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя получил название метода RFM ( Recency - давность, Frequency - частота, Monetary Value of Purchases - стоимость покупок). Другая информация, требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплаты покупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров или услуг.

Маркетинг баз данных будет наиболее эффективен в том случае, если он сосредоточен на построении взаимоотношений. Прямой маркетинг не должен быть похож на «отдельные выстрелы», которые имеют своей целью побудить покупателей к быстрому ответу до того, как они станут недоверчивыми. Такой маркетинг создает краткосрочных ненадежных покупателей, ответная реакция которых зачастую бывает вызвана обманным путем. Построение отношений с клиентами должно происходить на основе их жизненных ценностей (метод CLV). Только в этом случае они будут долгосрочными и принесут ощутимую пользу. Однако, прежде чем начинать строить отношения, необходимо тщательно отобрать наиболее перспективных покупателей, которые могут внести наибольший вклад в объем совершаемых продаж. Для того чтобы выбрать подобных покупателей, маркетологи часто разрабатывают потребительские профили.

Эффективным средством при построении взаимоотношений с клиентами является, например, выпуск и рассылка по приоритетной базе различных собственных корпоративных изданий и бюллетеней, отражающих последние новости в какой-либо отрасли и тенденции ее развития на ближайшую перспективу. За счет этого создается единое информационное поле, в пределах которого компания, выпускающая подобное издание, становится все более привлекательной и завоевывает новых клиентов, показывая им, что именно она поможет удовлетворить их потребности и не отстать от наметившихся тенденций.

Выстраивание отношений с клиентами методом CLV невозможно без всестороннего исследования характеристик и потребительских свойств товара, а также выяснения степени удовлетворенности покупателей и наличия персонифицированной информации. Однако со сведениями слишком личного характера следует быть крайне осторожным, так как их использование в коммуникациях может привести к негативной реакции со стороны потребителя.