Оглавление

» Инструмент маркетин...
» Маркетинг баз данных
» Стратегия директ-ма...
» Немного истории
» Плюсы и минусы прям...

Стратегия директ-маркетинга

Для того чтобы прямой маркетинг работал эффективно, необходимо детально разработать его стратегию, охватывающую мероприятия и методы, наиболее подходящие для достижения поставленной цели. Разработка стратегии требует принятия решений по пяти направлениям: 1) оферта, 2) средство доставки информации, 3) сообщение, 4) выбор времени и порядка действий, 5) обслуживание клиентов.

Оферта представляет собой предложение, сделанное клиенту. Стиль оферты, содержание и дизайн обращения к клиенту могут иметь решающее значение для достижения успеха в маркетинговой кампании. Немаловажным фактором успеха является также правильный выбор средства доставки информации и модели самого сообщения. В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации: 1) прямая почтовая рассылка (direct mail), 2) рассылка каталогов, 3) СМИ прямого маркетинга, т.е. печатные издания, теле- и радиопрограммы, предоставляющие возможность немедленного прямого ответа или непосредственного размещения заказа, 4) информационные передачи – выполненные в документальном стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут с адресами или телефонами для обратной связи и подробным описанием процедуры заказа, 5) интерактивные средства информации (например, интернет–магазины) и 6) телефонный маркетинг. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели деятельности компании и такие факторы как повторяемость, запоминаемость и другие.

Примером успешного применения стратегии прямого маркетинга может служить специальная программа, разработанная владельцем магазина мужской одежды в Дэнвере (штат Колорадо) Максом Грассфилдом и названная им «Приглашающий маркетинг». В течение ряда лет Макс создавал базу данных, содержащую имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и имена жен своих покупателей. Исследование Грассфилда показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей принимают жены. Грассфилд разделил свою базу данных на три массива: 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент, 3) жены клиентов. Он разработал также три четырехцветных почтовых открытки крупного формата, демонстрирующих модели будущего сезона. Опираясь на клиентскую базу, продавцы магазина Грассфилда составляли рассылочный лист и посылали персональные приглашения посетить магазин. Обычно приглашения рассылались накануне дня рождения клиентов или в тот момент, когда товар, понравившийся клиенту, есть в наличии. Каждое послание начиналось с имени клиента и подписывалось лично тем продавцом, который обслуживал покупателя во время его последнего визита в магазин. В результате продажи увеличились более чем на 21%. Отдельная программа, направленная на жен, принесла $60 000 дополнительно, а 271 не столь активных покупателей перешли в разряд активных. Программа «Приглашающий маркетинг» работала, потому что заставляла покупателей чувствовать, что они для Грассфилда важнее всего на свете.